Рынок «халяль» в России: объем, динамика и перспективы развития

3 апреля

Фото со специализированной выставки халяльных продуктов "Халяль Экспо"

Фото со специализированной выставки халяльных продуктов “Халяль Экспо”

Персонализация и предложение потребителям продуктов с особыми свойствами и качествами – один из главных трендов в современном ритейле. Многие производители видят возможности привлечения новой перспективной аудитории в сегменте халяльных продуктов и FMCG-товаров. Какова представленность этой категории на полках в российской рознице? Какие перспективы у такой продукции? И как не надо работать с продуктами, маркированными «халяль»?

Дамир Губейдулин, эксперт рынка FMCG, основатель ресурса «Околоритейл».

Когда в начале нового года аналитики рынка FMCG приступают к анализу итогов года прошедшего, а футурологи выискивают и предрекают восходящие тренды года наступающего, в разных вариантах упоминания начинает мелькать термин «халяль». Думаю, многим известно, что он означает – Халя́ль, хала́л, по-арабски – разрешённый, разрешённое — в широком смысле означает всё то, что разрешено и дозволено для мусульман. С учетом определенных требований и запретов, и пища мусульманина должна быть халяль и соответствовать целому ряду требований к соблюдению религиозного канона.  Фасованная и упакованная продукция и товары, соответствующие нормам халяль, сертифицируются и маркируются определенными знаками. Этим занимаются специализированные структуры крупнейших религиозных органов в каждой стране. Они контролируют и проверяют сырье и технологические процессы производств на тему соблюдения норм «халяль» и отвечают за их соответствие, выступают гарантом надлежащего использования «халяльной» маркировки продукции.   

Нетрудно догадаться, что быстрый и устойчивый рост численности мусульманского населения в мире, приводит к тому, что любой анализ мирового рынка и большинства заметных и значимых локальных рынков не обходится без оценки тенденций роста и дальнейшего развития индустрии товаров, выпущенных с соблюдением стандартов халяль. Не произошло ничего необычного и в начале 2023 года. В своей заметке и буду пользоваться материалами исследования от компании Neoanalytics которая представила итоги 2022 года.

Рынок халяль в РФ: объем и динамика

Оценка емкости рынка происходит обычно из следующих предпосылок: в наиболее реалистичных оценках, мусульманская часть населения РФ определяется от 10% до 15 % от общей численности населения, т.е. 14-20 млн человек, и по разным данным, от 10 до 15 млн человек из них придерживаются строгих канонов ислама. Это исключительно оценочно, так как точные статистические данные отсутствуют, и чаще всего приходится видеть и полагаться именно на такой разброс данных. В это количество не входят еще и крупные мусульманские диаспоры из трудовых мигрантов, сформировавшиеся на территории страны: киргизская, таджикская, азербайджанская и пр. более мелкие, которые оценивается тоже, очень приблизительно, в 2-4 миллиона, но их состав не постоянен, и подвержен ситуативным колебаниям численности в зависимости от конъюнктуры рынка рабочей силы и прочих экономических и геополитических факторов. 

В целом, рынок халяльных продуктов продолжает свой уверенный рост. Если смотреть в ретроспективе последних 5 лет, то российский рынок данной продукции вырос почти в два раза. Он составляет примерно 5% от розничной торговли продуктами питания и в денежном выражении составляет опять же, экспертно, около 1 000,0 млрд руб. Однако в основном это касается только мясной продукции. Появляются отдельные примеры молочной и иной халяльной продукции (косметика, например) но в целом ассортимент, довольно ограничен. Отмечается падение темпов динамики роста – по итогам 2021 г. рынок халяльной продукции в стоимостном выражении увеличился на 11,2% по отношению к аналогичному показателю прошлого года. А по итогам 2022 г. российский рынок увеличится на 8% в сравнении с аналогичным показателем 2021 г.  Рынок вырос и очевидно, что в нынешней ситуации он будет расти, в первую очередь, благодаря инфляционной составляющей; а на замедление динамики в натуральных показателях уже влияет переориентация покупательского спроса на более дешевые продукты. По определению, продукция халяль в силу технологических /производственных и операционных затрат почти всегда дороже на 5-15% своего сопоставимого аналога (по причине затрат на сертификацию производства и оплаты работы духовных контролеров; частого применения ручного характера по убою скота, организация разделения потоков и движения сырья на производстве, изредка более дорогого изначального сырья чем свинина и тд и тп.). Из положительных тенденций отмечается постоянный рост популярности и доверия к продукции халяль со стороны немусульманской части потребителей («мусульмане делают для себя; есть дополнительный религиозный контроль сырья, процессов производства и тд; не используют «химию» и «накачку», специфика убоя и разделки, делает вкус мяса лучше и тд и тп.»).

Ситуация и перспективы

В этих условиях, после публикации подобных аналитических материалов с цифрами и прогнозами дальнейшего роста рынка этой индустрии, обычно у меня раздается сразу несколько звонков от друзей и знакомых с просьбой пообщаться и посоветоваться на тему получения и прохождения сертификации «халяль». Дело в том, что я давно и плотно дружил с одним из пионеров по запуску специализированного халяльного производства в Москве и России. Кроме постоянного общения с ним, я также занимался вопросами управления и развития специализированной халяльной розницы и оптовых продаж. Эти направления моей деятельности довольно широко известны в определенных профессиональных кругах, и обеспечивают мне запросы на такого рода экспертизу. В этой статье я хотел бы дать некоторые рекомендации всем, кто интересуется темой развития рынка халяльной продукции. 

«Мы хотим получить сертификат халяль!», – большинство запросов ко мне начинается с этого.   Нередко поставщик /производитель, имея определенные проблемы на рынке с конкуренцией, ищет ту самую «волшебную таблетку», которая решит его проблемы. Прочитанный материал о перспективах рынка халяль дает ему иллюзию, что такую пилюлю он уже нашел и поэтому ему срочно нужно получить сертификат «халяль». Не особо важно в таком звонке от контрагента в какой категории производится его продукт, даже наоборот – чем дальше он стоит от степени значимости к «халяльности», тем чаще и обращаются производители воды, чая, кофе, растительного масла и тп. Тут определенный нюанс, что упоминался в начале материала – основное внимание в халяльности требуют мясные продукты. Они и формируют основную и главную долю продуктов сертифицируемых под халяль. Их халяльность больше всего и волнует соблюдающих каноны мусульман. Существуют разные мнения религиозных авторитетов по отдельным случаям, но большинство товаров типа чая, воды, напитков и прочей основной массы, халяльны по определению, если в их производстве не используются запретные «харамные» ингредиенты – производные продукты от свинины и других запретных животных и насекомых, алкоголь и тд. Поэтому мусульманская диаспора с улыбкой смотрит на значки халяль на таких продуктах. В принципе, им эта информация полезна и дает некую уверенность в качестве и составе продукта, но повторюсь, такие категории как чай, напитки кофе, и прочие бакалейные товары в своей массе по определению халяльны. Понятно, что знак «халяль», по задумке производителя, должен привлечь внимание и потребителя, исповедующего ислам, однако надежды на это очень слабые. 

Другое дело мясная продукция. Тут действительно показателен западный пример, когда на рынках с крупной долей мусульманского населения, – Франция, Англия и прочие – от 60% до 80% всей мясной продукции маркируется знаком халяль. Тут расчет прост и очевиден – тем, для кого важна халяльность продукта, этот значок и сертификация необходимы. Для кого он не важен – им все равно, так пусть он лучше будет, чтобы не упустить массовый и крупный сегмент нуждающегося в халяльности потребителя. В этом плане и у нас аналогично, – продукция массовых производителей, таких как «Мираторг», предпочитает сертифицироваться, чтобы иметь возможность продаваться в религиозном слое, с учетом, что и обычный потребитель к маркировке «халяль» относится в целом положительно, как к свидетельству качества и естественности продукции. Итак, подводя итог, – прежде чем думать о сертификации халяль, надо разобраться для себя в этом вопросе. Такая маркировка имеет цену, создает для производителя дополнительные постоянные сложности при запуске и сопровождении, зачастую не придавая конечному продукту дополнительную пользу и ценность в глазах мусульманина.  

Где и как сертифицироваться, что нужно для этого?

Единого центра сертификации халяль в России нет. Этим занимается около десятка организаций разной степени известности и авторитетности. Формально можно сертифицироваться в любом из них, и даже в соседних странах (например, в Казахстане) и их знак сертификации будет вполне достаточным. Доля халяльной продукции на российском рынке может удвоиться Единого стандарта халяль наподобие ГОСТа также нет. Это система добровольной сертификации, зачастую со своими небольшими особенностями. Для получения сертификата халяль достаточно подать в выбранный вами орган по сертификации заявку и информацию, подтверждающую возможность производства продукции халяль: об отсутствии пересечения производственных мощностей по изготовлению продукции халяль и харам, о наличии оборудования и инвентаря для халяльного производства, перечень и состав сырья, вспомогательных материалов. Поставляемые на производство сырье и материалы также должны быть сертифицированы. Если заявка удовлетворяет орган сертификации, то проводится аудит предприятия и его продукции на соответствие заявке. При этом комиссия обращает внимание и на те характеристики продукта, которые не определяют его принадлежность к халялю: срок годности и соответствие содержимого упаковке. На получение сертификата обычно уходит месяц. А выдается он в России, как правило, на один год. Продлить сертификат или получить его на расширенную номенклатуру проще, поскольку предприятие уже находится под контролем. Внешний контроль может осуществлять уполномоченный сотрудник духовного центра мусульман, он поддерживает связь со штатными экспертами и посещает предприятие с проверками не реже раза в квартал. Эксперты, входящие в штат предприятия, находятся на фабрике постоянно и подотчетны органу сертификации. Знак «халяль» могут отозвать, если производитель изменил состав продукции или технологию без согласования с сертификационным центром.

Вместо заключения

Отчеты аналитиков не врут. И в мировом масштабе, и в России у индустрии продуктов халяль довольно серьезные и несомненные перспективы. Как продукт, связанный с соблюдением строгих религиозных канонов, он не может быть заменен чем-либо другим, не соответствующим принципам его чистоты. Истинно религиозный мусульманин, не найдя халяльной продукции в определенном месте, продолжит её поиски до тех пор, пока не найдет, и не положит в корзину «что-то подобное», но не отмеченное соответствующим знаком.  Однако делать ставку на «трендовость» термина и его узнаваемость в широких рядах потребителей не стоит. Чуда не произойдет, если вы получили сертификат и наклеили маркировку на свой продукт – все классические способы работы с продвижением и поддержкой продукта остаются, а в чем-то даже усложняются, ибо в случае мясной и колбасной продукции вам нужно будет добиться от розничных точек дополнительного и отдельного полочного пространства для выкладки своей продукции.  Я слишком часто вижу, как «халяльная» продукция известного мясокомбината лежит в общей выкладке и вперемежку с продукцией из свинины – в этом случае нет и не будет практически продаж у верующих и соблюдающих, т.к. фактически происходит осквернение чистого продукта харамным. Остаются важность правильной и уместной рекламы, информирования потенциальной ЦА о появлении вашего продукта в стандартах халяль, очень важно не допускать элементарных ошибок и благоглупостей, которые в среде мусульман быстро разносятся через «сарафанное радио» и одна ошибка способна погубить весь наработанный имидж и усилия по завоеванию доверия в их глазах.

Усилия производителя по созданию грамотного халяльного продукта может свести к нулю и ритейлер, с которым недостаточно четко оговорили условия продажи таких товаров и возможные маркетинговые активности. Я привожу пару примеров с фото, визуальных материалов в торговых залах, которые вызовут у любого мусульманина шок и недоумение. А это недоумение «отзеркалит» на всей халяльной продукции, которая есть на полках в данном магазине: очень важно, чтобы проект связанный с «халяль» вел человек грамотный и вникающий в особенности и специфику мусульманских религиозных воззрений и традиций. Только такой специалист сможет уберечь бренд от ошибок, которые сведут на нет трудоемкие усилия по созданию качественного и правильного продукта для требовательной и бескомпромиссной аудитории. 

Дамир Губейдулин,  эксперт рынка FMCG, основатель ресурса «Околоритейл». Для New Retail

Подробнее на New Retail: https://new-retail.ru/business/rynok_khalyal_v_rossii_obem_dinamika_i_perspektivy_razvitiya/

При использовании материала ссылка на New Retail обязательна.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *